一、事件背景：
北京时间10月11日19时，瑞典文学院宣布，中国籍作家莫言获2012年度诺贝尔文学奖。之后莫言的知名著作《檀香刑》、《红高粱》、《生死疲劳》、《蛙》等，迅速受到了包括当当、亚马逊、京东商城等在内的多家电商的热捧。电商网站迅速推出相关专题并提供一定的折扣，把握莫言获诺贝尔文学奖好时机售书。
据国内知名第三方网购导航平台比购宝(Boogle.cn)监测数据显示，莫言的图书搜索量比以往增长84%，订购量成为以往的5、6倍，代表作品《檀香刑》、《红高粱家族》每天销量超过万册，有些作品已经处于缺货或者预定状态。监测显示，莫言作品的网售价格略微上涨，涨幅在15%左右。
同时莫言获诺贝尔奖也搅动了证券市场，据同花顺解盘报道称近日开盘，新华传媒、出版传媒、皖新传媒、天舟文化等7只传媒股一度上演涨停潮。
对此，有网友发微博呼吁应该将10月11日为中国全民读书日，借此加强国民读书学习意识，提高全民文化素养。
二、市场规模：
据中国电子商务研究中心发布的《2011年度中国B2C电子商务市场调查报告》显示，2011年图书音像的网络零售交易规模为76.8亿元，预计2012年将增长89.72%。
另据中国电子商务研究中心图书频道搜录数据显示：国内图书音像类购物网站除了淘宝/天猫、京东商城、当当网、亚马逊中国、苏宁易购等综合百货电商网站外，主要还包括：孔夫子旧书网、中国互动出版、蔚蓝书店、中国图书网、博库网、北发图书网、杂志铺、大洋书城、去买书、书酷、天添网、中央书店、读览天下、云中书城、快书包、蜘蛛网等一批专业图书购物网站。
三、分析师点评：
对此，中国电子商务研究中心助理分析师庞敏丽发表以下点评：
观点一：电商从中获益，准备仍然欠充分
图书作为电商的一大品类，本身不能为电商带来很可观的利润，但是图书凭其高折扣率提高用户对网站的重复访问量。此次莫言获得诺贝尔文学奖，使具备图书频道的电商直接获益。
虽然各大电商网站都能抓住此事营销，但电商发货能力明显跟不上其宣传力度，不少上架图书已经长时间被标记为缺货或者预售状态，无疑电商并没有为该突发事件的大促销活动，做足充分的准备，显得仓促被动上马。
观点二：实体网店缺货，电子书彰显优势
莫言获奖掀起购书热潮，一时间洛阳纸贵，实体书店和网络书店的莫言作品纷纷缺货，电子书“永不缺货”的优势就得到体现。京东和淘宝已经上架莫言作品电子书，这将成为近期电商推广电子书平台的好契机。
观点三：莫言成营销热点作品销售增幅显著
对于莫言作品库存短缺情况，京东商城称继续补货，当当网则表示启动预售。体这现莫言作品销售热度将持续一长段时间。同时电商网站对莫言专题、“莫言”搜索热词的推广并将莫言、诺贝尔文学奖作为标题关键词都促进了作品的销售。
莫言作为文学作家，平时的书籍销量不大，图书一下子被抢购，销售增长幅度提升显著。莫言之前已经出版的但是没有受到很大关注的作品也会随热潮提高销量。同时莫言图书的再版印刷量将显著提高。对于能够拿到莫言某个作品独家销售权的电商网站而言，订单成交量也将相当可观。
此外，中国电子商务研究中心助理分析师庞敏丽还预测图书电商行业以下发展趋势：
趋势一：更多垂直类电商将涉及图书音像行业
如苏宁易购将公司的产品经营范围将从3C家电延伸图书百货等领域，这一举动或促使更多的垂直类电商涉及图书音像行业。电商企业竞争激烈，部分企业将会考虑根据自身的优势发展新产业增加竞争力。
趋势二：微博成电商图书营销新平台
微博图书由于通过作者微博的前期宣传，有相对固定的读者群存在，书出版后，感兴趣的读者就会第一时间去购买，因而前期来说，微博图书是卖得更快、销售更好的。若微博图书能走多元化发展道路，兼顾内容与形式，微博将成为图书营销的好平台。
趋势三：网络盗版现象日趋严重
互联网和手机媒体的快速发展，促使图书音像制品的消费方式发生很大的变化。网络化的发展趋势，使盗版问题越来越严重。近年来兴起的网络盗版更是冲击了音像制品的市场，这也是电商企业发展图书音像产业的一个制约因素。
此外，中国电子商务研究中心网络零售部主任、莫岱青分析师也表示：
图书网购小高峰对其他产品品类影响不大
莫言获得诺贝尔文学奖会掀起一段时间内人们对相关图书类产品的购买，电商在图书方面需做好充足准备，面对大量来临的订单。但对其他产品品类影响不大。此次事件或成为国庆假期后的一次图书网购小高峰。
针对部分传媒股一度上演涨停潮情况，中国电子商务研究网络金融部中心助理分析师周翔认为：
传媒类股票大涨更多是题材股的炒作
文化传媒板块大刀阔斧。新华传媒(600825)涨停，长江传媒(600757)、奥飞动漫(002292)等也纷纷大涨，板块内个股大多飘红。据了解，莫言摘取2012年诺贝尔文学奖，成为首位获该奖的中国籍作家。问鼎诺奖将促使其作品热销海内外，图书出版发行类股有望大热。
其中，新华传媒(600825)在上海图书市场处于主导地位，子公司新华传媒连锁去年4月与上海文艺出版集团签约，共同打造数字出版产业，该集团是莫言作品出版方，这也是早盘文化传媒大涨的主要因素。
在融资基本面不佳的情况下，传媒类股票的大涨更多代表的是一种题材股的炒作，莫言的获奖对中国文学打入世界市场有积极作用，相关上市公司业绩有望增厚。但长期发展，仍需进一步观察，周翔表示。
