2010年12月11日，在《商业价值》杂志举办的技术商业论坛上，“2010年企业电子商务评选颁奖”的专场论坛格外火爆，会场的椅子一度供不应求。
在当今这样的时点说电子商务，关注的人早已不仅仅是互联网创业者和VC们，传统企业对电子商务的兴趣和摸索尝试正在掀起一个新的高潮。电子商务对这些传统企业已经不仅仅是一种潮流、一个新的渠道和新的商业模式，它正在逐渐成为这些企业未来竞争力的一个重要基因。
《商业价值》杂志的“2010年企业电子商务评选”，历时半年多的时间，走进了50多家参选企业，并深入采访了30家企业，最终评选出了10家在电子商务上有杰出创新和实践的企业。这些企业最独特的成就是把传统企业原有优势和电子商务新的基因很好地结合在一起，并且让电子商务进一步改造企业原有的商业模式和发展方向。
曾经，人们觉得互联网是个新世界，但是现在发现互联网就是整个世界；人们曾经觉得电子商务是一个新模式，但是现在，电子商务已经成了所有企业在发展过程中构筑竞争力不可或缺的重要基因。
电子商务不是颠覆，而是解放。传统企业不一定在电子商务领域做成最大、最强的，但是可以确认的一点是，在未来，传统企业要发展，要经营一个更创新、更智慧、更可持续的商业模式，就离不开电子商务这个新基因。
纵观这些拥有强大品牌影响力、优质线下资源、成熟渠道的传统企业们，不难发现，如何把传统企业线下的“肌肉力量”和互联网带来的全新“神经体系”有机结合，让电子商务成为一种基因贯穿始终，才是传统企业成功拥抱电子商务的关键。
经过深度采访和分析最终评选出的这10家企业，《商业价值》杂志认为，有3点要素决定着传统企业电子商务的成败：营销成本的控制、IT及供应链的整合、用户的体验。
说起营销成本的控制，正如美国《快公司》杂志所说的：在未来，营销就和性一样，只有没本事的才需要花钱去获得。显然，砸钱就能办好事的传统时代已经过去。传统企业们也在纷纷改变固有的基因。
春秋航空无疑是最好的参照。截至2010年，这家从“出生”就以“廉价航空”姿态示人的航空公司，来自于B2C的销售额高达80%，并且电子商务降低了其69%的营销成本。让很多人费解的是，一家原本票价就低的公司，到底是怎么赚钱的？和以代理人为主的销售模式不同，春秋航空直接在自己的官网上卖机票，并且自己有一套订座系统，利用这套系统，促使“99元特价机票”成为春秋航空的营销特色，吸引不少粉丝追着放票，并形成口口相传的效果。
而对于看不到摸不着又极为复杂的虚拟产品，在线保险营销更要面对重重阻力。泰康人寿经过线上线下的调研，发现网络购物人群对价格和保险品类的敏感程度与线下有所不同，他们当即向产品研发部门提出需求，综合考虑客户定位、风险状况、渠道成本等方面，针对在线市场创造性地推出新品。这些产品价格便宜，客户还可任意进行组合。在区隔线上线下商品的同时，形成差异化的营销策略。
同样聪明的还有香港中原地产，一个这么“重”的传统企业，如何利用电子商务的“轻”思维创造新的营销方式？通过整合最新鲜、最真实的数据、地图、新闻，为客户选楼选代理一站搞定，打造了实时更新的平台。目前，他们已经被地产中介行业视为改变了地产代理网上业务的经营模式。
在电子商务的链条中，更高的段位来自供应链和IT系统的整合。因为传统用户和互联网用户的需求和习惯并不相同，强调供应链的整合确是明智的布局。“打通渠道并实现线上线下的实时控制，只有通过供应链和IT的整合才能实现。”上品折扣对此看得很清楚。利用定制的手持终端PDA，实施单品管理系统。简单地说就是通过实体店里的PDA，随时随地监控每一款商品的数量、颜色、尺码的信息反馈，使库存数量实时与上品折扣网联动。
而台湾雄狮旅行社也十足是一家E化的酷公司。“想吃透互联网，要先吃透供应链。”雄狮集团董事长王文杰直言不讳。通过B2B2C的模式，将整个流程打通，即便最终消费者在网上预订酒店，整条信息也能直接到达雄狮的上游供应商，成为一个完整的链条，提升了整体服务质量和效率。
不过，电子商务的竞争归根结底是用户体验的竞争，谁的用户体验好，客户才愿意留下来。但是无论是谁，这都是电子商务最难达到的部分。基于客户跨渠道浏览偏好，满足个性化需求，是营销前端到供应链端的一个系统工程。而更进一步的是，企业对客户真正需求的认识程度，决定着其电子商务能达到的水平。
李宁公司的电子商务正在实施跨渠道优化，“客户快乐的体验来自于各个渠道之间的无缝穿越”， 李宁公司业务整合与创新部总经理黄选锋告诉记者。无论线上、线下、手机还是电脑，为了提升客户便利和业务的便捷性，李宁希望通过打通渠道与渠道之间的缝隙，使平滑的穿越感给客户带来更好的购物体验。
初衷如出一辙，南航打造了一个围绕旅客旅行过程的“全行为链”服务网络，即从制订旅行计划-订座出票-值机-两舱服务（头等舱、商务舱或经济舱）-机舱服务-行李服务-到达酒店-酒店入住-离开酒店-到机场-值机-个性化互动，再到下次制订旅行计划。对每个环节的服务，南航都在进行不断优化。这就是他们所追求的从购票到最后的选择，形成乘机全流程的服务链条。
总之，把电子商务当作“多卖点儿货”的直线思维显然不怎么性感。对于传统企业而言，它是包括了营销、IT和供应链管理、用户体验的复杂体系。这些习惯了面对经销商的传统企业，必须思考如何面对终端消费者，并把线下的优势与线上进行良好的互动和整合才行。也希望更多的企业能从下文的10个企业案例中，得到更多启发。
2010年杰出企业电子商务案例
李宁：线上线下一体化
以客户为中心，通过供应链和信息系统的升级，实现跨渠道的无缝转化。
作为早期试水电子商务的传统企业，上海李宁电子商务有限公司（以下简称“李宁电子商务”）的电子商务之路一直被当作业内典范。2007年底，李宁公司发现在淘宝B2C平台上自发形成了一个产品的互联网渠道，无论从价格、销售策略等维度上，这个渠道都在李宁公司可控的范围之外。也正因如此，2008年李宁公司成立了一个电子商务团队，当时的想法不仅仅是做生意、拥抱互联网，更重要的是对整个互联网渠道进行一定的管理和监控。
面对多达2万个的“野生渠道”，李宁公司采取的“招安战略”至今为人称道。与此同时，李宁电子商务的定价策略从一开始就与线下同步――新品绝对不打折，库存商品属于清货，可以让消费者拿到很好的价格。“通过这样的价格体系，避免了跟线下渠道冲突，我们成立两年以来，线下渠道对我们从来没有任何投诉。”李宁电子商务总经理林砺这样说。
而现在，李宁电子商务正在着力发展的策略是实现线上线下的整合。林砺告诉记者，从长远角度来看，李宁的用户未来将获得的体验是：不管在任何时间、空间，凡是有机会接触到李宁产品的地方，都会和终端有很好的整合；不管是在手机上还是在互联网上，用户管理体系和一整套服务体系都协同起来，为消费者提供更好的服务体验。
但是对两个渠道的整合，是一个系统性问题。林砺说，首先要实现IT系统中B2B和B2C的无缝对接，线上订单可以通过线下渠道配送，“上下”渠道可以随需应变、实时更新。
更重要的环节是供应链的升级。林砺认为，这包含物流和生产两方面。首先是物流，李宁电子商务目前在上海的总仓会将所有订单从上海发往全国各地，如果今后业务扩大，很有可能在上海、广州、北京等地再建几个仓库，这就需要建一个全国零售物流大体系。第二就是生产供应。林砺表示，电子商务的英文缩写为“EC”，起初他们的管理团队只把它理解为Electronic Channel（电子渠道），就是简单地卖货、销售新品或清除存货；但两年之后，李宁电子商务才真正转化为Electronic Commerce（电子商务）。“这就意味着，整个供应链在往前端移动”――即为互联网渠道量身定做产品――“我可以提需求，比如我需要什么样的产品，你要给我生产什么、什么时候给我等等”，林砺这样解释。
这需要对消费者的需求有快速响应能力，只有捕获这样一个供应链，才能够满足个性化需求。目前，李宁电子商务正处于线上线下整合的初期，每年都会参加集团的4次订货会，在共享公司新品和库存的同时，网络渠道也变得越来越立体。事实上，最开始做电子商务时，因为手里没货，他们只能大量销售库存，但这个比例正在被迅速稀释，目前库存商品已低于50%.取而代之的是畅销款的加单销售，以延长经典产品的生命周期；还有限量款，可以带领时尚潮流；再就是网络专供款，与线下区隔，并满足用户的长尾需求。
同时，李宁电子商务还通过合力方式，把淘宝平台、第三方平台以及独立平台对接起来，以减少跟合作方之间的信息断流，通过API交换平台把产品信息、库存信息同步出去，通过不同渠道把订单抓回来，极大地推动渠道推广力度。
在IT和供应链升级的基础上，林砺还表示，由于他们积累的会员数越来越庞大，线上和线下的整合还包括如何把后台的CRM做好，通过数据分析对消费者进行细分和精准营销。“这是我接下来的工作重点，它需要前台和后台的打通和协作。” 据了解，李宁的B2C官网已经进行了全新改版，更换为IBM为李宁定制的全新系统。
